手游進入深度洗牌時代,渠道發展格局將如何應對?

隨著移動遊戲市場逐漸達到天花板,手游發展進入了穩定放緩的局面,而渠道憑藉把控用戶扮演行業舉足輕重角色的時代,也在日益激烈的競爭中引來變化。可以預見,同質化較高的中小渠道的生存空間將被進一步擠壓,能夠生存下來的將是那些擁有自有流量、鮮明特點的手游渠道,更關注玩家需求、提供差異化服務的渠道將是未來發展方向,使得行業步入深度洗牌的時代。

手游進入深度洗牌時代,渠道發展格局將如何應對?

針對這種現象,渠道格局又呈現出怎樣的演變與趨勢?本文試作一些梳理和分析。

傳統互聯網陣營流量愈發集中,寡頭格局形成

在傳統互聯網渠道陣營中,寡頭趨勢愈發明顯,頭部基本上被騰訊系、360系、百度系牢牢佔據。根據Analysys易觀第1季度應用分發市場監測報告顯示,百度系、騰訊系和360系分別佔據27.5%、19.4%和13.0%的市場份額。三家渠道商都是傳統互聯網豪強,資金資源、品牌效應、技術實力難以望其項背,此外,百度有搜索和社區,騰訊有IM和海量用戶,360則主打安全牌多年。同類型的互聯網分發渠道要想撼動三大霸主地位,基本上絕無可能。

手機終端硬體渠道崛起,抱團效應明顯

曾幾何時,國產手機廠商與內容幾乎絕緣。在智能手機的增量市場上,手機廠商僅憑硬體不僅可以分享人口紅利,還可坐享高額的運營商補貼。然而,隨著紅利消失盡殆、補貼下降,與此同時,小米的互聯網營銷模式帶來新的發展思路,各大手機硬體廠商都開始布局內容分發。由華為、OPPO、VIVO、聯想、酷派、金立六家手機廠商組成的硬核聯盟,經過2015年一年的發展,崛起成為手游渠道中不容忽視的新勢力。

得益於終端預裝優勢,手機硬體渠道廠商在獲取新增用戶上擁有得天獨厚的優勢。然而是否能盤活覆蓋用戶,提升用戶活躍度,對於手機硬體渠道廠商來說,是項不小的考驗。

運營商陣營積極突破轉型,整合資源惠及玩家

過去的兩年多時間,國內三大電信運營商的遊戲業務紛紛獨立公司化運作,以更靈活的機制、更貼近市場的方向積極謀求互聯網化發展。運營商運營手游具備許多天然優勢,一是擁有海量的手機用戶群體,手機號實名制可以對用戶進行更精準化的營銷;二是擁有非常便捷的短代計費通道,促進用戶的支付,非常適合手游的小額支付;三是擁有流量資源,這無論對於遊戲用戶還是遊戲廠商來說都是剛需。

三大運營商咪咕互娛(中國移動)、小沃科技(中國聯通)、炫彩互動(中國電信)三家公司也依據自身不同情況特點,走出了不盡相同的發展道路。

咪咕互娛藉助集團在數字內容領域豐富的版權資源,深化泛娛樂戰略。依託長期以來儲備的一系列核心能力,如全渠道SDK、高效接入流程、優質用戶數據、經驗豐富的運營團隊、全渠道分發能力等優勢,加持IP資源,咪咕互娛開展發行和版權生意,來提升渠道的整體競爭力。咪咕互娛以IP捆綁四方的分成模式,整合集團資源正面切入激烈的市場競爭。

小沃科技著重打造移動互聯網的全方位生態,通過資本布局,在家庭娛樂、智能WIFI、廣告、人工智慧等領域進行業務拓展和重點布局,數字娛樂生態圈效應初顯,相信在下一輪搶佔用戶入口方面佔有先發優勢。而在遊戲方面,小沃科技充分挖掘運營商資源,打造適合玩家的沃商店暢享包、沃遊戲流量暢玩包,解決了玩家的流量剛需,深受玩家歡迎。與騰訊明星手游《王者榮耀》、《穿越火線》等的流量合作,明顯提升了玩家遊戲粘性與ARPU,創新流量玩法值得產業探索推廣。

愛遊戲看好移動電競市場,持續性地在全國舉辦移動電競比賽。2016 WEFUN微競技大賽已經啟動,在EFUN基礎上對賽事體系進行了升級,由賽事、內容和經紀三部分構成,吸引玩家和行業關注。目前看移動電競行業仍屬早期,需要持續較大的投入,而變現模式還待探索,電競內容的輸出、電競團隊的管理也是不小的考驗。

應該說,運營商資源還是非常豐富的。目前三大運營商也在積極聯合發展,其牽頭成立的「陽光手游自律聯盟」,在凈化手游空間方面效果卓著,未來也將聯合發行優秀遊戲,投入資源共同扶持中小手游廠商發展。作為手遊行業重要陣營,運營商作用舉足輕重。如果在移動互聯網浪潮中能夠儘早完成轉型,以更靈活的姿態應對市場,相信未來還是有很大增長空間。

垂直化渠道異軍突起,在細分用戶上作文章

自去年起,手游渠道呈現出更多元化、垂直化的發展趨勢。視頻類、新聞類的APP也逐漸衍生出手游分發的功能,為遊戲推廣帶來一些新的思路。比如視頻類愛奇藝、優酷土豆,二次元嗶哩嗶哩,資訊類今日頭條,聲音類喜馬拉雅等都有遊戲中心上線,探索遊戲變現模式。

這些平台具有差異化的用戶需求、功能本身提供的用戶黏性,目標用戶群體標籤更加鮮明,高聳的技術壁壘也讓他們鮮有同類型的競爭者。然而,並不是每種遊戲類型都適合在這些平台上推廣,其遊戲變現效果也待觀察,比如去年曾經風靡一時的滴滴遊戲中心就在上線半年後停運。目前來說,垂直細分化渠道只是為遊戲廠商們提供了一個新玩法。

結語:目前來看,手游渠道的主流格局已逐漸形成,可以預見未來一段時間,手游渠道的競爭將還是在四大陣營的格局中展開。對於手游渠道而言,還是要善用自身優勢資源,深入把握用戶心理和訴求,提供差異化的服務,才有可能始終在競爭激烈的市場中擁有一席之地。

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