衛龍「耍賤」成零食界第一網紅,辣條為何這麼叼

食品界有一個常年屹立不倒的網紅,它就是「辣條」。

談到這個80、90后心中的童年零食,「衛龍」是下一個會馬上跳出來的關鍵詞。然而,隨著80、90后不斷的成長,那些年大家吃過的衛龍現在也在跟著發生了變化。

2015年,衛龍正式開設了天貓旗艦店。和其他食品品牌不同的是,衛龍有一個巨大的線上優勢,它在互聯網上的話題度成了衛龍拓展線上渠道的一筆巨大的無形資產,甚至可以說,衛龍線上店鋪的營銷風格、產品設計、店鋪調性都和這一特點分不開。

既然如此,那就「耍耍賤」

6月8日,一則衛龍天貓旗艦店被黑的消息被強勢刷屏,沒過多久,衛龍天貓店鋪澄清了事實,衛龍將與網紅IP暴走漫畫的合作,被黑其實只是一次營銷,阿里的系統很穩定。那天衛龍天貓店首頁滿滿是表情包,出現了包括「你為何這麼叼」、「我要給你點顏色看看」等一系列網友熟悉的暴走漫畫的表情和文案。據了解,暴漫將會把表情包的版權開放給衛龍,衛龍的定製款產品大包裝上都會附有暴漫的表情,拆開以後,每個小包裝上也會出現不同的暴漫表情。

衛龍和暴走漫畫,看上去是天生一對。衛龍的兄弟公司杭州昆汀食品項目運營總監陶捷解釋道:「衛龍在互聯網上的形象一直都比較逗逼和趣味性,我們了解到一般吃衛龍的人都是娛樂、遊戲、二次元的用戶。暴漫的互聯網屬性也很強,吃衛龍的用戶也很喜歡看暴漫,兩者的用戶是高度重合的。」

「這種屬性的形成與兩方各自的態度有關,用平和的心態自嘲,但也有較真的事兒,最重要的是,要好玩。」

最重要的是好玩。事實上,衛龍和辣條一直被互聯網人群當成一個可消費和戲謔的談資,而這種消費一方面是善意的,一方面會被互聯網不斷放大和傳播,從而使得衛龍和辣條的形象最終被固化為「逗逼」。

借著互聯網上廣大網友對衛龍和辣條這種逗逼風認知,衛龍的部分運營採用惡搞和自嘲,讓網友覺得越好玩越好。比如,衛龍的線上運營團隊會拍攝一段小視頻,主題被設定為「校園黑幫驚現辣條交易」,視頻中大家穿著校服卻擺出黑幫成員的架勢,接著在幾回叫囂之後掏出了幾包辣條……諸如此類的視頻會放在衛龍的微博和微信等渠道進行傳播,讓網友樂一樂,讓網友對衛龍的關注度維持在一個穩定的水平。

天然屬於線上,但是線上麻煩一堆

「哥不在江湖,江湖卻一直有哥的傳說」,陶捷這麼形容衛龍和辣條在消費者心中的認識,,這種「神存在」著實也為衛龍的上線做了很好的造勢和鋪墊。

「衛龍這樣的品牌其實天然的適合線上渠道的發展,因為衛龍在線上的話題度要遠遠大於線下,也就是說,衛龍有很多目標用戶天然的在線上」,陶捷說。衛龍進入電商,在線上開店就顯得更順理成章。

然而衛龍剛上線時,線上的生存環境其實有點 「糟糕」,價格失控問題、部分三無辣條的食品安全對正規辣條企業產生的負面問題等等都需要去解決。

辣條的關注度之所以很高,是因為它始終被貼著垃圾食品的標籤的童年零食。說起辣條,大家的第一反應就是垃圾食品,如果有第二反應,必然就是辣條界巨頭衛龍,於是大家都把衛龍與垃圾食品畫上了等號。

面對消費者的信任難題,衛龍嘗試著把生產線的照片拍出來公開給大眾,另一方面,為了改變大眾對辣條是垃圾食品的刻板印象,衛龍也在試著將辣條的生產成本進行提高,在原材料選擇上更講究,這種舉措有利於拉高整個行業的辣條檔次。

根據陶捷的介紹,他們上線之後就往提高客單價方面發力,在運營上,衛龍旗艦店會主推出量販裝以及會開發出規格更大的「大麵筋」,價格在10-20元不等;衛龍由於是個單品類的食品品牌存在著選擇少、客單低的弊端,也因此,衛龍旗艦店的貨品也從辣條拓展到其他豆製品以及乾脆面等品類。目前衛龍天貓店的客單價可以達到50元/單。

其次,在衛龍天貓店開業之前,淘系並沒有一家主賣衛龍產品的店鋪,基本都是多品牌的食品集合店,這就會產生價格管控問題、渠道不明確,以及中短期的質保問題等。因此,衛龍初上線時做的另一件事是規範線上經銷商,衛龍把所有線上的經銷商匯總到了一起,由衛龍統一提供專門針對線上渠道的包裝規格產品。

衛龍自己就是一個網紅

作為2015年才上線的店鋪,這個時間並不能算早,但是根據陶捷的介紹,衛龍在淘內的運營很少投鑽展,偶爾投下直通車,自然搜索的佔比高達40-50%,這在很大程度歸功於「衛龍自己就是一個網紅」。

衛龍運營團隊把主力推廣渠道放在互聯網上尤其是微博上面,持續不斷把辣條和衛龍兩個字炒火,讓它們產生更多的直接訪問量和搜索量,再帶回到淘系。

淘外流量獲取一般有三種渠道,微博是最重要的一塊,衛龍的微博在日常維護中會經常發起互動性的話題,文風既逗逼又親民,並且對網上的熱點的把握也十分及時。其次, 事件營銷是低成本且同時能快速吸粉的一種方式,衛龍已經玩過很多次。去年雙11,衛龍策劃的一起以「尋找天蠍座」為主題的活動讓其日常銷售額翻了個倍, 最後,由於大眾對衛龍和辣條兩個詞的主動搜索頻次較高,互聯網SEO的優化也是運營團隊在著力進行的。

值得一提的是,衛龍天貓店的視覺設計也是一大亮點,打開其天貓店鋪,能發現頁面整體非常清爽乾淨。陶捷介紹說,辣條產品選擇白色包裝以及頁面整體的整潔性都是經過設計的,因為白色通常意義上代表著純凈,這有利於緩解大家對辣條不衛生的錯誤認知,讓人很難與街邊五毛一包的辣條聯想到一起。

除此之外,首頁的設計風格也時不時體現一下「逗逼」的風格。今年五月份,衛龍模仿蘋果官網設計了一款頁面,嚴肅的風格和一本正經的文案都讓人頗為忍俊不禁。「之所以選擇蘋果官網,是因為蘋果對於品質的要求很高,衛龍也想強調品質。另一方面,可以突出產品的質感,且視覺重點放在產品本身上時會增強大家的食慾感,同時增加轉化率。」陶捷介紹說。

彩蛋:

電商在線:有沒有想過,衛龍現在走的逗逼風、蠢賤風有一天會不管用?

衛龍:我覺得,這其實和整個網路社會的性格相關。三年前可能流行的是雞湯風和情懷風,但是現在網路社會喜歡的就是大大咧咧的自嘲和賤賤的氣質,我們也將按照用戶的喜好變換風格。如果有一天,衛龍走了雞湯風,那一定會被網友打死吧。

電商在線:……

衛龍:(一拍大腿)咦,說不定走走雞湯風可能會有反效果,下次可以試試

電商在線:……

文/ 電商在線記者張怡

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