關於如何更加成功的經營好超級IP,這裡有幾點建議

關於如何更加成功的經營好超級IP,這裡有幾點建議

這是一個人人都在離不開IP的時代,從動漫、影視、遊戲、圖書到體育、明星,甚至網紅、主題公園和玩偶,IP成了無孔不入的存在,資本追逐、人們「愛戴」、品牌商趨之若鶩,可謂是熱的發紫!但同樣都是在經營IP,有人歡喜有人憂,喜的如好萊塢迪士尼,一直是動漫影視IP界的巨頭。

自二十世紀三四十年代米老鼠唐老鴨,到現在老少通殺的《鋼鐵俠》《冰雪奇緣》等,迪士尼樂園更是IP商業運作的經典。而更多的是或作先烈,或成炮灰,在IP運作或借勢上陷入死胡同。那具體如何理解IP,又該如何玩好IP,響鈴也說說自己的看法。

同樣在玩IP,差距可不止一點點大

我們暫且舉例IP衍生商業變現,眾所周知,迪士尼是極具品牌張力的IP元素,無論是人物還是故事,總有說不盡的趣味談資,道不完的娛樂觸點。

據不完全統計,目前迪士尼全球有3000多家授權商,銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關的產品。其中上海迪士尼樂園為例,據數娛夢工廠數據,從2015 年起至 2016 年 3 月期間,已經至少超過 21 個中國品牌及上市公司主動抱上迪士尼大腿,如華為榮耀的兒童手錶大打迪士尼牌;小天鵝在洗衣機產品上使用相關迪士尼、漫威及星戰原型;阿里數娛推出了一款互聯網電視盒子——「迪士尼視界」等等。

連百事公司也成為了上海迪士尼度假區的首要飲品供應商之一,這標誌著百事公司30年後重返迪士尼。騰訊新聞、阿里旅遊等媒體還報道,6月16日上海迪士尼開園首日一帥小伙為圓女友童話夢手握Darry Ring求婚鑽戒和一大束氣球吊起「房子」,模仿《飛屋環遊記》浪漫求婚(響鈴對這一安排只能鼓掌)。

而國內呢,成功者可謂鳳毛麟角,《花千骨》已是成功中的旗幟,帶動了小骨手機,趙麗穎同款、《花千骨》同名遊戲等相關產品的興起,而失敗者如仙劍奇俠傳官方手游在上線不足一月就衰退到冰點,中國第一部改編強IP動畫玄幻大戲《秦時明月》電視劇版錯失口碑豆瓣評分4.6,收視率上也極其慘淡。諸如此類舉不勝舉。

那同樣在玩IP,為什麼差距就這麼大呢?

如果把經營IP看做是在開火車,那以影視娛樂為首的IP內容板塊就是火車頭,以IP內容為牽引和驅動,用電影、電視、音樂、遊戲等大眾化的衍生品的爆發力來引爆IP價值,國內有華誼兄弟等,國外如迪士尼等。但今天響鈴要說,多數人錯誤地理解了IP和IP運作。

1,成功的超級IP運作不一定是IP內容的成功,而是踩准了點

很多人把影視、遊戲等IP衍生品的成功歸結於原IP內容好,如電影《哈利波特》系列的成功是因為J·K·羅琳的原著《哈利·波特》好。如果按照這個邏輯,《西遊記》和孫悟空的成功就一定會保證其他衍生影視作品成功,可到今天,源自《西遊記》的影視劇總數超過100部,卻只有《大聖歸來》、《西遊降魔篇》等少數作品叫好又叫座。(儘管這些影視IP熱播熱映,但其衍生的遊戲也還是少人問津)

所以一次成功的IP運營絕不止是IP本身質量過硬(當然這是必要條件),更多是踩對了點,這首先是時間點,如電影《同桌的你》是在即將要畢業的4月底上映;迪士尼那場求婚是在上海迪士尼開園的當日,迪士尼官方剛好邀請了眾多媒體。其次是情感、社會環境、科技發明趨勢等節點,比如小說《三體》改編成電影被寄予厚望是因為科技進步讓人們對另一個世界前所未有的好奇。

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《三體》電影海報

2,超級IP內容只是表象,人格化才是內核

如今無論是行業巨頭、還是中小創業者,亦或是投機分子追IP,都是跟著內容跑。殊不知影視、遊戲、小說、動漫、體育甚至明星、網紅都只是IP的內容呈現形式,而這只是表象,IP人格化才是核心,這包括三大部分。

  • 呈現需場景化。 IP基於人們使用現場所遇到的痛點轉變為呈現方式,並通過內容落地,《同桌的你》這個IP其實是我們對青春懷念的表達,歌曲和電影再現的都是校園場景。上海迪士尼也是一個很好的場景展現,對於絕大部分女孩子來講,在迪士尼是一個夢幻的求婚場地,迪士尼相關元素和Darry Ring戒指的呈現才不會突兀。

  • 內容人格化后還需要表達人格化。人格化是IP連接的核心,IP連接的關鍵在於能否人格化呈現,也就是內容人格化並表達人格化,這是超級IP無限拓展和產業表達的基礎。小女娃喜歡看《白雪公主》是因為崇尚善良和漂亮,而白雪公主這個角色則是善良和漂亮的人格化內容,電影《白雪公主》則是善良的人格化表達。

  • 人格化成功后的結果是自帶勢能,即擁有流量和粉絲。《飛屋環遊記》之所以成為千萬少女的最愛,是因為它述說的浪漫愛情、幸福婚姻吸引著女孩子們。這個IP販賣的是愛和浪漫,所以才具有連接粉絲集聚流量的能力。超級IP自帶流量,且是連接的自然結果。

3,超級IP不是簡單的符號,應該具備四大屬性

很多人把IP看做是一個超級符號,看到金箍棒就想起孫悟空,看到盾牌就是美國隊長。但這還只是皮毛,吳聲說,超級IP生存法則是以IP為中心形成「亞文化」,而響鈴認為,超級IP絕不止是超級符號,至少包括四個特性。

首先具有強視覺辨識力,如VI視覺元素或儀式感或故事性等。剛說的金箍棒、盾牌,還有哈利波特的掃帚、蝙蝠俠的飛天服以及清宮、唐服、星際等都是VI視覺,這是最直觀感受的層面。

《蝙蝠俠》《美國隊長》《007》《琅琊榜》都是在講述「超級英雄」的故事,《花千骨》運用的是「靈魂伴侶」的故事引擎,且這個故事還得有文化內核,日本動漫作品在中國獲得了巨大成功,但未能像漫威系列那樣風靡全球,就因為日本和中國文化同源且這種文化與價值觀的表達只局限在中日。

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圖為《美國隊長3》劇照

其次有強分享連接感,表現為:用戶參與;樂意分享;興趣社交等。二次元里叫同人文化,好的IP一定是能引發用戶參與,讓接受者樂意主動分享的,真正好的IP剛開始是半成品,在與用戶交互中逐漸豐富內涵並擴散,其實就是種子用戶因為喜愛主動聚集形成興趣社交並主動傳播。

超級IP是抵達鐵杆用戶的連接器,經營IP應以人為中心,而不是傳統的「以產品為中心」「以IP內容為中心」的經營邏輯,只有在受眾心中產生情感共鳴,並樂於分享這種共鳴,才是一個好的,長久的IP。

然後要有價值沉澱性,表現為:有溫度有營養,歷史感不是快餐式消費。比如有時間沉澱的,要知道國外美國隊長誕生於1941年;鋼鐵俠誕生於1963年,而國內的《屌絲男士》、《西遊降魔篇》等影視劇IP的生命周期很短,儘管播出時收視率和關注度很高,但當影視劇收官以後,用戶注意力就瞬間轉移,相關衍生品如遊戲推廣就難上加難,IP運作絕不是快餐短暫式消費。

或者有情感沉澱的,有溫度有營養,這是IP人格化的必然結果。愛情、親情、友情、榮耀感、尊嚴等都能推動IP深入人心,如《蝙蝠俠》中的民間正義,《超能陸戰隊》中的宣揚的親情,這些內核是可以跨越文化、地域和時代的,是可以被沉澱下來形成亞文化效應的。

最後要有強附著力,表現為:相互吸引,能引爆流行。

這一是IP「信息內在質量」具有附著力,或容易被接受,或容易被記憶、行動和分享,《銀河戰士》、《古墓麗影》、《大富翁》等在全球擁有大量受眾,它們本身就是一個增加信息附著力的好途徑。二是能激發流行感,既有傳播廣度,又有傳播深度,甚至引發主動搜索,IP的附著力取決於IP與受眾之間關聯程度的高低和IP價值大小,關聯度高、價值大的IP具有更強的附著力,成為流行的引爆點。例如《武媚娘傳奇》是一部電視劇,它的話題度、流行度、點贊和吐槽以及對IP內容的經營都成為了一種流行。

4、IP的真正價值不應該是流量價值,而是信息價值

商業擁抱IP覬覦的是IP的流量入口價值,他們垂涎IP就是因為其在流量入口和商業變現上有更大想象空間。而響鈴認為IP的真正價值在信息價值,流量變現價值要建立在信息價值基礎之上。

信息價值表現在一是知識,本質是幫人們省時間;二是娛樂,它的本質是幫人們花時間。

知識價值簡單的說就是幫用戶做篩選,人們認可IP,IP就幫助人們過濾。高曉松、羅輯思維這樣的明星IP就是在不斷創造知識並讓讀者省下做篩選的時間,專心學習。所以IP的知識價值就是標籤,是推薦機制,是內容質量的保證。而IP的娛樂信息價值則是讓人感到放鬆並愉悅,並且讓人們願意為此花掉時間,比如響鈴看《萬萬沒想到》是因為搞笑,看《變形金剛》《鋼鐵俠》是因為刺激,看《冰雪奇緣》是因為浪漫,未來哪個IP佔用用戶的碎片化時間越多,誰就更容易獲得了「流量入口」。

關於如何更加成功的經營好超級IP,這裡有幾點建議

所以真正運營好IP就是使之高效知識化和高效娛樂化,在此基礎上才可能獲得流量入口,進而轉化為商業價值。IP運營就是完成人與IP的連接,讓人們節省時間並消費時間,影視、遊戲等內容只是表象、流量只是結果,人格化才是內核。

IP借勢和運作都不無需複雜化,並應避免過度商業化,只要創造一個獨一無二的定位或者內涵,留出粉絲自發參與的空間,這事就成功了一半。

總之,經營IP是件由內而外的事情,別看錶象,我們得回歸人性,看人的需求,完成人格化的演繹。

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