雷軍、李開復教你七大絕招輕鬆獲取種子用戶

雷軍、李開復教你七大絕招輕鬆獲取種子用戶

用戶獲取越來越難的今天,能夠通過一手自由資源集聚的種子用戶顯得尤為重要,這批人也就是我們要找的在自己要深耕的行業或者領域裡的意見領袖,而對於意見領袖的概念也隨著多元化的交互方式發生著微妙的改變。那些如今已經獲取百萬千萬用戶的企業是如何生根發芽的?隨著內容生產方式和工具的改變,我們又該對用戶獲取做出哪些改變?

針對這些問題,本文從典型案例梳理角度出發,探討不同交互方式下種子用戶的獲取方式。

種子用戶是初創產品推廣的第一道門檻,也是第一批接觸到產品的外部用戶。隨著新一代主力消費軍的偏好細分,產品領域也越來越垂直。不同於以往意見領袖的絕對話語權和影響力,在不同細分的領域裡,年輕一代消費者越來越強調自我個性,成為自己的意見領袖。

尋找第一批符合產品調性的種子用戶成為打開口碑營銷的首要人任務。

一、用戶畫像

種豆角不能播小麥種,種子用戶的獲取首要條件就是精準。傳統的市場調查方法是根據用戶做產品,年齡、性別、群體特點、收入、地理位置、精神需求,通過不斷細分的標籤定位人群,並提前鎖定目標人群。

往往產品出來后標籤人群從年齡等最基礎的劃分到性格標籤都有一定變化。一款為老年人設計的睡眠app推出后,發現使用更多的是80、90等年輕群體,成為上班族的夜話聊天社區。主要原因在於產品設計者並沒有預估到如今睡眠問題更大的是年輕的上班族群體,並且移動app的使用方式和行為習慣也不是老年人的最愛~

所以實際操作中,精準定位往往是出師不利的第一關。

雷軍、李開復教你七大絕招輕鬆獲取種子用戶

生產方式如此多元的今天,用戶的精準畫一定不全是在前期市場調查得出來的。通過傳統的市場調查路徑做出產品以後,用戶反饋才是繼續精準標籤的必要步驟。

通過試運營的反饋找到這個產品適用的精準人群,反過來定位人群尋找種子用戶。

二、什麼是真正的種子用戶?

土豪土豪的企業是沒有獲取種子用戶這種擔憂的,稍有影響力的行業領袖或者明星推薦一個產品很快就能進入到公眾視野。這種意見領袖定義為公知型,本身就是具備影響力和擴散性的人格化標籤。

這裡我們聊聊那些小而美的產品是如何通過最近很流行的「自來水」進入到公眾視野。

前面提到,通過產品的使用重新畫用戶畫像定位種子用戶,這些標籤的精細化叫做人格標籤,寬泛的性別、收入、職位行業城市地理位置沒辦法定義這些小眾人群里的一個個意見領袖。更多的標籤辭彙應當是腐、宅、崇尚自由、紋身、自駕游、愛秀、情緒化、敏感這些抽象卻有跡可循的辭彙。

通過這群人的性格標籤了解自身產品,加強這部分特性觸達用戶痛點。

三、獲取種子用戶的7大絕招

1.「殺熟」策略,利用已有資源獲取種子用戶

這種方法適用於本身具有強大的靠山或者原來已經有強大的線上或線下朋友圈,將原來平台的忠實用戶轉移到用戶定位類似的新平台,比如淘寶的閑魚,本身就有阿里爸爸的強大資源背景,業務關聯性強,定位又基本一致,所以獲取種子用戶以及進一步擴大用戶群體也相對容易了許多。myspace的第一批用戶也是創始人的線下的樂隊資源。

此外還可以「煽動」周圍親朋好友使用產品,在已有的各種社交軟體平台群里發關於產品的話題和推送。比如做攝影的淘拍拍,在初期抓取種子用戶推廣時,經常無緣無故在群里po圖,詢問大家照片怎麼樣,自然會有感興趣的人來討論在哪裡拍的,誰拍的,採取這種誘導式引入話題的方法實現推廣。做健身減肥的keep早起也是創始人王寧在各大健身群里熟絡后發鏈接,推薦群友體驗,「一個千人群,發一次鏈接平均下來可以帶來五十多次下載」。

「殺熟」策略有助於迅速找到合適的目標種子用戶,由於是原來熟悉的資源,或是經過推薦而來的資源,所以這些種子用戶本身的特點基本是符合預期的,減少了篩選和進一步發展的難度。

2、種子用戶的二次回訪

優質的種子用戶能為產品提出切實有效的反饋,回訪種子用戶有利於於產品進行進一步修正和市場預估。根據用戶的體驗和反饋,作出相應的調整,比如服務態度是不是不夠好,產品體驗中還有哪些不方便的地方等等,不僅能完善產品,而且讓種子用戶有被重視的感覺、意見被需要的感覺,有助於口碑宣傳和提高種子用戶忠誠度,用真誠打動用戶,說不定能促進第一批種子用戶自發的二次傳播。

嘀嘀打車在最開始推廣時不停回訪試用軟體的司機,了解他們的用戶體驗有哪些問題,把軟體安裝時間控制在3、5分鐘,最後壓縮到1分鐘一個,既讓司機感到了產品設計者的真誠,提高忠實度,又依賴回訪即使地對產品作出了晚上。

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滴滴打車廣告

淘拍拍設置了專門做回訪的運營部門來維繫客戶,通過跟蹤回訪來調查隊攝影師拍攝滿不滿意、對現場服務滿不滿意,對每一個細節進行詳細溝通,用戶滿意后,再做二次品牌曝光,把他的好看的照片發給他,分享到朋友圈幫忙宣傳。

3、贊助活動,利用名人效應

這個策略其實是「借勢」,依賴明星、kol、和大型活動來增加自己的曝光率,藉助他人的知名度吸引草根用戶,但是這一方法需要花費很大的精力和預算,適用於資金實力和關係網比較雄厚的公司。新浪博客發展初期通過媒體關係拉攏到了大批意見領袖、知名人士以及明星開通博客撰寫博文,甚至開出高價稿酬,其它門戶紛紛效仿。

後來的微博、網易、搜狐,最近的秒拍、美拍、大咖秀等等都利用了這個方法。靠拉名人入駐產品、贊助活動都需要注意,名人本身的人格特徵和個人品牌類型與產品的氣質要吻合,活動的客戶方需求特徵也要與產品相關。比如keep最開始邀請微博有不少粉絲的健身達人試用產品,那麼這些健身達人推廣keep就會有巨大成效,知乎初期推廣時邀請的李開復、徐小平、周鴻禕、Keso等人都有廣博專業的知識,具有一定權威性。

4、邀請模式打造口碑吸引種子用戶

邀請模式最典型的就是知乎,早期的知乎是一個邀請制社區,並不是所有人都能回答問題,這個邀請制到現在也影響著知乎。用戶提出問題,邀請人來回答,受邀的人一般都會「謝邀」並非常嚴肅地對待這個問題。

雷軍、李開復教你七大絕招輕鬆獲取種子用戶

創始人周源最開始用邀請碼的模式邀請了IT創業圈內的不少知名人士,比如雷軍、李開復等等,高質量等問答提高了社區等純潔性和專業性,這種封閉式的初期發展模式將知乎打造出了專業、靠譜、可信的標籤,邀請模式第一,滿足用戶被需要的心理需求增強用戶忠誠度,第二邀請機制帶來的高質量體驗更有說服力和帶動性。但邀請機制要求充分驗證帶入的種子用戶的信息,確保他是精準種子用戶。

5、由上到下定指標

這是一種「聚集眾志」的方法,充分調動所有員工能動性,量化指標任務或獎勵,用激勵或逼迫的方式推動全員開發種子用戶。l國外的LinkedIn在尋找種子用戶階段,創業團隊每人都有50個指標,在線下邀請高素質的商務用戶,CEO則負責100個。國內的馬雲也為來往的推廣下過命令,2013年馬雲在公司內網中呼籲阿里巴巴員工成為來往產品推廣員,規定阿里人11月底前公司外的來往用戶不到100個就視同放棄紅包。

「當然有100+未必有紅包,沒有100個是肯定沒有紅包。」這種量級鞭策下,讓全體阿里員工在微博、QQ、微信和朋友圈各大社交平台里發起了聲勢浩大的「攬客」的運動。這種由上到下的指標分配,能夠短期內獲取大量種子用戶,但用戶質量難以保障,需要做好首批種子用戶的試用篩選。

6、軟文,營造參與感

一個好的軟文的力量是可怕的。軟文說白了就是故事營銷,英文內容營銷中流行一個詞叫做story telling,直譯成中文就是「講故事」。快看漫畫憑藉一篇《對不起,我只過1%的生活》兩天內有30萬的下載量,App Store里最高時衝到了免費榜榜首,原文在微博上兩天內實現轉發43.69萬次,點贊34.73萬次,評論8.9萬次。支付寶的升級文案《梵高為什麼自殺》也是通過一篇文章以極低的成本帶來大量的用戶。

前提是要有吸引人的故事,故事營銷一般需要一個引人入勝的標題,能激起讀者好奇心,或與讀者真實生活相關聯。比如陌陌在早期推廣時把產品放在場景里講故事,讓用戶有置身場景的感覺從而與產品發生聯繫。比如小伙兒幫母親挂號排不上隊,走廊里刷陌陌刷出來護士聊天,然後小護士順利幫忙解決了挂號問題……

7、馬甲運營

馬甲運營是指產品開發者或運營人員批量註冊馬甲用戶,或自己偽裝成用戶去使用產品,擴大產品使用率帶動新用戶,以用戶身份向其他用戶「安利」產品。在做小米手機系統(MIUI)時,主管MIUI的負責人黎萬強找了幾個人註冊了上百個賬戶,每天在論壇灌水發廣告,滿世界泡論壇找資深用戶,最後精心挑選了100位超級用戶,參與MIUI的設計、研發、反饋等。

又藉助這100人的口碑傳播,迅速推廣了MIUI。嘀嘀打車最初也付出了大量精力做馬甲運營,產品剛上線的時候只有16個安裝了軟體的司機在線,沒有訂單,就僱人打車。程維面試了一個人,每天給他400塊錢讓他繞三環打車。馬甲運營是一種零基礎開拓種子用戶的巧妙的方式。

當然,不管策略有多少,花樣有多少,好的產品和服務永遠是留住客戶最好的方式,產品不行,再多方法都拉不用戶,只有真正滿足了用戶的需求,比其他品牌跟獨特更全面更溫馨,才會走上良性發展。

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