京東大數據:從技術到商家的全方位精準營銷

【億邦動力網訊】7月3日消息,日前,京東POP平台部商家生態負責人李星毅在以「解讀618:數據運營背後的思維戰爭」為主題的北京億邦瘋人會上發表演講,他在演講中從技術,采銷,營銷,物流,商家這五個方面詳細講解了京東如何運用數據實現精準營銷以及如何通過應用場景運用數據。

京東大數據:從技術到商家的全方位精準營銷

京東POP平台部商家生態負責人李星毅

據億邦動力消息,李星毅提到預測銷量是非常重要的,因為做自營的話,預測銷量不好的話,會形成一大部分庫存,這個會是一個很大的成本。而對於京東自營,最核心的就是選品、定價和備貨,京東自營有優勢的地方就是自營產銷和產品經營,對這個產品把握非常的好,很多時候就是跟廠家在產品設計階段就進入了深入的合作。

此外,李星毅還介紹了京東面向商家推出的數據產品,包括數據羅盤,它是一直在做產品和功能上的更新,這一塊的功能特彆強大,京東易搜,只專註於搜索的,還有攬客計劃,是專門做精準營銷的,還有一些廣告產品,像精準通,屬於廣告產品,是廣告部那邊給商家用的,這些應用能很好地幫助商家,也能很好地幫助京東自營。

據了解,此次瘋人會由億邦動力網主辦。會上的另外三位嘉賓分別從「傳統企業如何運用數據運營」、「618數據:解密當下電商格局」、「國有零售品牌如何走大數據之路」角度做了深度分析。

以下為李星毅的演講實錄:

我主要是跟大家分享一下京東在618這個過程中的一些乾貨,讓大家有一個是深度的交流,今天分享是五塊,京東這些大數據應用是在各個方面都有很多,我主要是從通過五個方面來講,是從技術,采銷,營銷,物流,面向商家這五個環節上,京東是怎麼應用大數據的,怎麼通過應用場景運用這個數據的。

首先看一下這次京東的618,若果有朋友去過一樓的大廳的話,就能看到一個很大的大廳,上面很多塊大屏,其中有一個屏幕是專門為618各個環節做監控的,這個截屏是做銷量預測的,比如說,你看到這個灰色的背景,就是618剛開始的時候,他會預測整個京東的銷量和流量,對各個核心指標會做一些預測,而紅色的就是實際的數據,大家也能看到這個預測是非常準的,實際跟預測的受非常吻合的,包括我們說的一些高峰點,比如說618剛開始的時候是一個高峰,然後是大家上班了,大概九點鐘左右,會有一個高峰,這一塊預測的話是非常難的,包括我的一些做自營的朋友,清楚的知道自己做著這個銷量預測其實是非常難的,有很多東西要去做,它有很多的因素,包括需要對以往歷史的銷量,現在這個流量的情況都要做通盤的考慮,你像我們京東和亞馬遜一樣,在這個行業里做銷量預測做的還是比較準確的,這個對備貨是非常有幫助的,因為做自營的話,這個預測銷量不好的話,會形成一大部分庫存,這個會是一個很大的成本,當然如果大家有機會去京東大廳的話,會看到整個618的這個大屏里,還會對各個環節都會有監控,包括訂單的環節,包括發貨的環節,包括售後的環節,都會有反映的一個監控。

然後技術這一塊,我們都會做一個風控,風控這一塊也是非常核心的,包括我們商家這邊還有安全這一塊,對各個環節進行監控,包括我們說的一些惡意的訂單,用戶這一塊是不是一個正常的下單的單量,包括我們說的一些金豆,或者說一些風險,都會做監控,你想京東在訂單上應該超過十萬家,要是SKO的話,就是上億的SKO,怎樣多一些商品做一些監控和規範,比方說說一些商品的店是不是符合這個平台規則的,圖片里的文字是不是符合廣告法的要求的,這些在商品實時上傳的時候,我們就會來進行監控,特別是我們對圖片和文字這一塊,圖片的話我們知道,不同的品類,他對圖片的背景色,風格,圖片的格式都是有要求的,包括是不是黃皮癬,還有就是很多做活動的時候,活動的文字這一塊,活動的文字是不是符合廣告法,這一塊我們都會做實時的監控,如果發現這個商品的圖片或文字有問題的話,我們會強制下架,甚至比較嚴重的商品的話,我們會對店鋪發一些通知,通知到商家注意這些情況,這一塊我們一直通過系統來做的,因為你想我們通過人工來做的話,十億的商品,幾百個人做幾十年都是問題。

採購也是京東自營這一塊的,做京東自營做核心的就是三塊,第一是選品,第二個是定價,第三個是備貨。

選品的話,京東的自營跟其他電商平台不一樣的地方就是,京東自營的產品技術和產銷,它對這個產品非常的熟悉,因為我們的品牌商,會有一個非常深度的合作,舉個例子,就比如說這個遊戲本,我們每一個品種都會有產品技術去跟品牌商對接,會告訴他說,在選品的時候,這個產品在初級階段就會跟品牌商有一個深度交流,告訴他這個品牌的外觀,比如說筆記本的這個外觀,筆記本的屬性,還有比筆記本的一些參數,我們都會基於歷史的銷量,跟臨品牌商進行深入的合作,幫助他來做這個品牌的設計,就個例子,就是之前在京東做的比較火的叫做遊戲本,遊戲本是在這個平台上推火的,之前是沒有這個概念的,當時我們用一些數據分析和買家的一些搜索行為發現有一個特殊的群體,他買這個筆記本就是為了玩遊戲,有一幫年輕人,而且對個配置要求特別高,就是為了玩遊戲玩的流暢,玩遊戲玩的爽,當時我們就找了一家遊戲本的品牌商合作,先推出這個遊戲本的概念,然後在京東首頁會專門有一個,那個圖就叫遊戲本,把這個遊戲本推廣,後來遊戲本就在京東這個平台上推起來了,後續有很多電商平台,包括者我們的線下商家都推出了遊戲本這個概念,這個例子會有很多,京東自營有優勢的地方就是自營產銷和產品經營,對這個產品把握非常的好,很多時候就是跟廠家在產品設計階段就進入了深入的合作。

第二個就是定價,定價我們專門負零售平台的技術研發,它會給予這款商品歷史的銷量會給產銷一個參考價,包括他也會對比同電商品牌的一些參考價格,會給一個參考價。京東以後的一個發展趨勢就是京東自營的一個商品大部分都能夠進行自動的定價,並且能隨時自動地對著這個價格進行調整。

第三就是備貨,這個商品怎麼來備貨也是很有講究的,這一個聯想的二合一的平板是今年618的時候推出來的,你在京東上搜平板電腦這個備貨,排前面的基本上都是蘋果的平板電腦,這個蘋果的品牌非常強勢,但是,我們也看到了這次京東和聯想的深入合作,聯想這款二合一的平板電腦在今年618銷量也特別好,在整個店裡面銷售超過一萬台,這也是在618期間做活動衝上去的,他這一款就是京東自營的商品,聯想這個筆記本在京東銷售之前或上市之前,他會推出很多模具,然後跟我們的產銷進行深入的探討,產銷就會給他一個比較好的建議,這款平板電腦在618期間做的非常好,說明了我們要品牌電商要跟品牌商有一個很深的合作,大家現在還能在京東上搜平板筆記本電腦,聯想這款排得非常靠前。

然後就是營銷,不管是商家也好,還是品牌商也好,都離不開營銷,營銷大概講得最多的就是精準營銷,精準營銷這個概念很好講,但是你要是真正做到或者說是有效果的話,也是很難的,我怎麼去找精準用戶啊,怎麼給用戶畫像啊,這裡面涉及到很多以前的建模和用戶的標籤,這個是不好做的,京東有一個產品叫做攬客計劃,這裡面講到的是京東的很多數字產品,他是基於不同的應用,解決不同的問題,這一個攬客計劃是針對用戶的精準營銷做的一款數據分析產品。

京東上的用戶可以分為四塊,一個就是 用戶,我們舉個例子,比如韓都衣舍,市面上這個牌子做的是不錯的,但是在網上還有一部分用戶並不知道這個個牌子,但是他有可能是韓都衣舍的潛在用戶,我們就把這類用戶定義為藍海用戶,第二個是潛在用戶,潛在用戶就是說他通過搜索或通過朋友的介紹,或者是頭一次了解到這個商品,或者瀏覽了這個品牌的商品,這個我們叫做潛在用戶,新用戶的話就是說第一次下單的,既有用戶就是老用戶,多這個產品已經很了解了,我們是對這些用戶進行不同的分類,對不同的用戶採用的策略也是不一樣的,舉個例子,新用戶的話,就是讓這個新用戶能夠持續地在這個品牌上下單,讓他能夠留存下來,而老用戶的話,就是解決購物率的問題,不要讓他沉睡了,不要讓他半年都不來買對吧,也是為了喚醒他的重複購買率,它解決的問題是不一樣的。

攬客計劃我們會分別經營不同的部門,或者品牌,對這些維度來對用戶進行分析,這一款的話,我們找過京東自營的商品,也大概找了二三百家來用這個產品,包括茵曼,也是我們這個用戶,會給不同的用戶發不同的定向優惠券,這個發給他以後看他怎麼來下單,發現大部分的商家通過優惠券來下單的轉化率非常高,比這個不發優惠券,跟京東平均水平比起來,或者跟行業水平比起來,都要高很多,但有些個數的商家,比如說家居家裝的,擴大價特別高,我們這種發優惠券對它的下單的話,影響力還是小,但是大部分商家擴大價在500以內的,服裝,鞋,包包這種商家,復活率率都非常的高,所以不同的營銷策略或者相同的營銷策略針對於不用的品類和店鋪的話效果也都不一樣,所以我們自己也要根據自己的店鋪和品牌特點來制定自己的營銷策略。

第二個就是用戶畫像,用戶畫像不單是我們說的電商平台在做,有很多商家,包括我們接觸到的很多事上市公司他們也在管理自己的會員,在建立自己的會員體系,京東的用戶畫像會基於幾塊,一塊就是我們會基於用戶的基本屬性,包括年齡,性別這些基本的屬性,還有就是購買能力,他的擴大價值,購買的是什麼階段的擴大價,還有就是用戶行為特徵,他平是瀏覽網站是怎麼樣的一個行為特徵,是通過搜索關鍵詞還是通過內幕,還是通過一些品牌直接到京東網站上來的,基於他的這個瀏覽行為,對於優惠券敏感還是不敏感等等這些來分類,還有就是說一些興趣愛好等,用戶差不多有幾百個標籤,200多個標籤,我們會基於這些標籤來認識這些用戶,用戶畫像他會有很多的應用場景,包括個性化服務,後面我會講到,還有就是很多切面啊,機器人啊,京東上會自動地有一些人回答你的問題,這些都會有一些應用。這一塊就是我們說的智能賣場,用戶來到京東首頁,他看到這個頁面,還有 活動頁面,還有他感興趣的商品頁面,都是不一樣的,這個就是基於用戶的標籤和用戶的畫像自動推薦出來的,會給不同的用戶推薦不同的商品,還有不同的活動。

我不知道其他電商平台會不會做,京東自營有一個產品叫做流量可視化,比如說我們做618也好,做任何活動也好,任何一個活動上面,大家看不到,我們內部人員會看到,有這麼一個分析平台,實時數據,每一個內幕,每一個活動頁的實施效果是不是達到我們預期,這一塊會有一個監控的數據,如果我們發現這個商品沒有達到我們的預期的話,我們會更換活動的商品。

所以這個去分析憑平台對我們分析活動的實施效果是是非常有幫助的,也能提升整個平台的GMV和轉化率。這款產品在京東上用了很長時間了,采銷內部,包括運營人員都用這款產品,這其實也是實時數據的一個應用,就是怎麼去實時地監控活動效果,京東的任何一個頁面只要做到買點,就能實施實時數據的監控,很多產品和截圖都是第一次和大家做分享。

京東在物流這一塊,就是我們剛才講到的商品畫像和用戶畫像,京東其實還在做另一個畫像,叫做小區畫像,小區畫像,我們會認為小區用戶會有一些共同特徵的,因為小區之間是不一樣的,我們之前做過一個小區的分析,我們分別找了北京大學,清華大學,上地小區,還有望京小區的,發現這幾個小區買書會不太一樣,北大對國學會買的比較多,還有這種傳統理科的,物理、數學特別多,清華一般會買工科的書,上地一般會買IT電程的書,應為那邊這種企業特別多,包括百度、IBM,但是望京的話,就會發現一個很有意思的現象,望京的用戶會買那種猶太教,心理學的書,當時我們也不知道是什麼原因,後來問了一些在望京住的朋友,他們我說的是望京那邊有很多猶太教餐廳,有很多層次比較高的可能比較愛看心理學,這是一個現象,但是要解釋這個原因不太好解釋,這個說明了不同的小區是有共同的特徵的。其實我們還發現望京跟天通苑他買這種電飯煲,這種小家電,望京那邊買的擴大價和品牌會高一些,天同苑相對要低一點。

所以基於不同的小區的特徵,京東有很多應用,包括在一些小區里,在自己的櫃里,我們會提前放一些商品進去,假如說凌晨有人想要急著買什麼東西,自己可以去買,比小區的便利店要方便很多。

第二個就是移動商店,我舉個例子,就是京東的iphone6首發,這個做活動也挺相關的,是第一次首在京東發,當時我們要求的就是能儘快把貨送到用戶手裡面,當時我們在各個小區里有很多移動倉,一個一個的小車,會把貨提前在那個小區備好,一旦用戶下單發貨了,我們就很快直接送貨過去,當時最快的一個訂單,在用戶下單以後12分鐘就送到貨了,我們就是通過移動倉馬上送貨的,這塊的應用也是基於用戶畫像和小區畫像的,就是提前把貨布置好,甚至我們在想除了移動倉外,是不是也可以把貨放到配送點,放到配送點附近的一些倉庫里,有貨我就很快送給買家,這樣的話,用戶體驗提升,也會非常好,這一塊講到的物流,小區移動倉也好,布點也好,都是基於背後的用戶的畫像和小區的畫像,當然要做的更精準,數據就要更多,我們對用戶的行為挖掘就要更深入,我們有很多數據是跟騰訊合作,包括我們小區的數據,也會跟很多第三方合作夥伴來合作,當然更多的是基於京東的全鏈條的數據,京東是直接送貨上門的,配送員對用戶的把握力也是非常強的,配送員一看這個包裹就知道這個用戶的特點,年齡,平時喜歡買什麼東西啊,他們描述的非常詳細。

最後一個就是商家這一塊,面向商家的數據產品也非常多,包括我們說的數據羅盤,京東給商家用的數據產品,除了數據羅盤,還有之前的易搜,只專註於搜索的,還有攬客計劃,是專門做精準營銷的,還有一些廣告產品,像精準通,屬於廣告產品,是廣告部那邊給商家用的,數據羅盤的話,一直在做產品和功能上的更新,這一塊的功能特彆強大,店鋪診斷是今年三四月份上線的,他的初衷是能夠幫助商家了解己店鋪是不是健康的,我一來數據羅盤我就知道自己是不是健康的,我不需要看很長時間的數據分析,就直接告訴我自己的店鋪是不是有問題了,如果有問題的話,問題出在什麼地方。

我們是從四個維度,包括我們店鋪的流量,店鋪的轉換率,店鋪的銷量,還有店鋪頁面的裝修情況,從這四個維度去分析,每一塊指標都要有自己的數據,也會跟同行業商家進行對比,對比之後看看自己差在什麼地方,是好還是差,是有一個比較的,然後知道自己在那些核心數據上做一些優化,他就可以知道轉化率,點擊率如果不高的話,其實有很多方法可以提升,首先你要了解自己跟同行業平均水平相比,在一個什麼樣的層次,若果有問題的話我們會用紅色來標註,如果沒問題,我們會用綠色標註是正常的。

這個功能對商家幫助是特別大的,我們找到很多商家來用,也得到很多的反饋。下面就是易搜這款產品,當時我們做了很多調研,包括一些市場分析,發現很多商家並不知道京東的SEO怎麼去做,也不知道京東的的搜索規則是怎麼樣的,能不能告訴我我的SEO做的效果好不好,很多的商家產品都是基於商家的弱點來做的,這一款也是去年我們開始有意向要做的,也是今年上線的,開放給所有用戶在用的一個產品,這個有一個非常大的好處,通過京東自己發放的,你在搜索自己的關鍵詞和內幕排名時,都能得到一手的實時數據信息,你知道那些關鍵詞做得好,可以去集中優化一些核心關鍵詞,然後也分實時數據和一線數據,我們知道SEO有黑帽也有白帽,他就能夠正常地引導商家去做商品標題和SEO的優化,它裡面其實也有很多搜索規則,這一塊就能很好地幫助商家,也能很好地幫助京東自營。如果大家做過運營的話 你去用一用,能很深的感受,怎麼能把一些搜索的細節掌握好,特別是做那些精準通的廣告投放,對關鍵詞也非常有幫助。

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