探討:酒店如何將OTA頭回客轉化成回頭客?

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一家100間客房的快捷酒店,日均房價為150元,入住率100%,OTA客源的比重15%左右,那每年該酒店向OTA支付的傭金將達到每年13—22萬元。這些現金支出能為酒店帶來客流量,但是酒店又該如何將這些客流量轉化為自己的忠實用戶呢?今天討論的主題是:如何合理轉化OTA客人?

探討:酒店如何將OTA頭回客轉化成回頭客?

唐麗娟:我個人認為這個問題真的很困擾,都知道OTA的利與弊,轉化工作都在做,但應該說效果不是很好,因為OTA預定已經是一種習慣了的生活方式,畢竟方便快捷。

四川-楊文聰:OTA有他的優勢,也符合顧客消費習慣,這個確實難以取代。

湖南長沙旺府集團市場總監-屈:自己的預定平台滿足不了客人的模糊需求,除非平台與服務對接順暢,且隨時進行,轉化都沒得轉,客源結構模糊性太大。

IHMA李熙熙:轉化OTA客源,首先要建設酒店直銷渠道,比如400中央預訂、官網、微信、APP等。但對於單體酒店來講,自建渠道的成本過高,就需要選擇一個共享預訂平台,例如:雲盟酒店平台,不僅能帶來統一的品牌,同時能共享龐大的會員體系,帶來訂單和增值收A益。

我們合理轉化OTA客人,變成自有直銷渠道的客人,並不是關閉OTA,而是通過OTA帶來新的客源流量,通過打造好酒店產品和服務,進而通過加強客人的體驗,同時通過會員忠誠度計劃,做大酒店自有直銷渠道。

分享一個朋友之前跟我說的案例:

前幾年我住漢庭很多次,曾經是漢庭的鉑金會員卡。開始的時候,漢庭很棒。細節層面,也是創始人季琦頗為得意的:比如蕎麥皮枕頭,床頭的第2根網線介面設置,床頭會有幾本書(我當年看到了王爾德的童話,很開心)。然後,我也很喜歡它提供立頓而不是自有品牌的茶包等等。

所以,我也曾經是漢庭的「佈道者」(evangelist),積極向我身邊的人推薦漢庭。當時我想,如果漢庭上市的話,我肯定會買它的股票。

(這些年,漢庭飛速擴張,在美國上市,股票起起伏伏。但我最近幾次住漢庭的體驗(包括成都,上海,蘇州等),只能用「沮喪」來形容。高速發展的後遺症開始顯現:很多門店必須裝修,刺鼻的味道和噪音讓人無法忍受;書籍很多店已不再有或者不再更新;早餐質量差別太大;立頓的茶包08年金融危機后就不見蹤影;服務員似乎也不再有心情微笑著打招呼,等等。

所以,我現在絕不建議再住漢庭,性價比一般。我的體驗再次證明,加盟店的模式,快速擴張的模式都會有很多風險。

北京中安之家酒店連鎖-孫林:就著熙熙的這個案例,我來「拋個磚」吧,供大家參考,請多指正。完全通過案例分析,有以下幾點想法和建議:

第一、該酒店若經常出租率100%的情況,OTA客源是首先需要調整的一個客源結構,當然同時也應該調整房價,以確保酒店綜合收益。

第二、建議大家要調整對於OTA的認識,OTA作為酒店的一種分銷渠道,沒必要「仇視」,它的存在就有它合理的原因,畢竟整合旅遊資源打包在線銷售和具有經驗的預訂管理、網路營銷技術是任何酒店方難以比擬的,建議達成良好的合作關係;

第三、正確認識OTA的價值。除了能夠引來入住客源以外,OTA是一個酒店該做好的市場推廣陣地,它具有很好的市場推廣作用(廣告價值)。任何一家酒店的客源組成都是「忠誠客源(回頭客)」+「新客源(頭回客)」而形成的。對於酒店來說,「新客源」的比例和進入性是很重要的(確保了酒店可持續性發展的關鍵);

第四、案例啟發我們的關鍵是在於做好酒店的直銷平台搭建、OTA客源轉化工作,要點在於:1.建立直銷平台;2.合理的價格體系;3.完善會員為主的營銷系統;4.內部的激勵機制。最後,做強直銷、控制好OTA客源比例、做好客源轉化是關鍵。我們品牌最近一段時間重點做了一些基於互聯網+技術的網路直銷工作,收穫了一些收益和經驗,但路還很漫長,還需要多和同行學習,繼續努力。

OTA是酒店新客源的一個核心引入渠道,需要從戰略意義上來衡量其價值。合理的比例,有效的轉化是關鍵。個人認為 「客戶通過OTA第一次預訂了你的酒店——good sale,客戶第二次通過OTA預訂了你的酒店——bad sale」。

焦會新:1、入住率為100%,房間100間,如果是按照純粹的過夜入住率100%而言,這樣的快捷酒店就需要關閉不必要的OTA渠道,利用官網及手機客戶端等資源進行預訂,其次考慮房價是否適合市場需求(可以適當調高價格);

2、無論何種情況下的OTA訂單(當然除了擔保的),前台都要通過正確的銷售話術引導客人取消訂單改用前台推薦的方式預訂入住,這裡面當然牽涉到價格、客人的喜好及時間、客人能得到什麼好處(利益)、對以後此類客人產生的影響及養成的習慣等等諸多因素,需要前台對症下藥。

3、OTA渠道和酒店的關係要正確看待,是互為平台相互共存的關係。一個酒店不可能沒有淡季,在淡季的時候就需要藉助OTA渠道去拓展客源,當然在客人到店后一樣按照2點進行轉化操作。

4、不得不說的OTA傭金。大家都知道傭金是可以談的,可以降低的,更是可以轉移的(客人),可以按單數談、按百分比談,其實這些的前提還是由市場因素決定的,比如酒店OTA渠道的訂單就是多,開房率又高,那就有資本去和OTA渠道談,而且要記住OTA渠道的價格不一定比自己的低,一來傭金轉移到了客戶身上,二來可以引導OTA渠道客人的轉化!

5、案例中所說的快捷酒店如果確實OTA渠道的傭金那麼高,就需要反思和重視了,一是不斷轉化並宣傳自己的平台,一是加強酒店的成本控制管理及前台的銷售技巧,案例中的酒店和我實際經營管理的有些相似,而我的OTA渠道傭金基本可以忽略了!

客戶任何時候都是根據自己的需求,所謂忠實的客戶也會隨著時間和地點的變動而進行自己的實際選擇,所以酒店發展自己的會員從某種角度講是沒錯的,但和OTA的關係又是相互依託的!比如我們的某個或很多會員一般情況下會選擇我們的平台,但當攜程推出豐富的抵用券優惠券之後,他也會選擇攜程預訂(最近遇到很多),所以轉化是沒問題,其實是相互轉化!所以在此過程中要把握好度即可,永遠都不可能把其他渠道的轉化完,利用資源做到互惠共贏即可!

檀驛棧-盛興祥:OTA能做到我們單體酒店做不到的很多事情,試問下,您跟董事會要100萬推廣費用的難度多大?同樣是100萬的傭金就簡單多了。

長治石小麗-董事長:猛一看有兩個念頭:1、酒店是不是也要開始直銷模式了?2、消滅ota。

直銷模式目前最常見的就是類似於電子商務的模式,圈定顧客,讓顧客成為你的營銷員,顧客終身享受利益。

我個人覺得有句話不能忘:錢是賺不完的,眾人拾柴火焰高,不要怕別人賺錢,相對來說只要不過分,利益就能長遠。目前電子商務直銷模式,大家擠破頭的在複製,到最後,一個顧客成了多家營銷員的時候也就沒有意義了,只是一陣弄潮罷了。市場顧客飽和后就疲軟了,

就是當很多顧客為很多平台去營銷的時候,就會出現顧客飽和。

IHMA李熙熙:目前有在做的酒店通過OTA預定達到轉化,做的比較好的可以分享經驗

而是通過OTA帶來新的客源流量,通過打造好酒店產品和服務,進而通過加強客人的體驗,同時通過會員忠誠度計劃,做大酒店自有直銷渠道。

長按,識別二維碼,加關注

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