中國電子書市場的現狀與最新趨勢

做書按:2011年,亞馬遜上銷售的電子書數量超過了紙質書,然而之後唱衰電子書的聲音就開始不絕於耳,紙質書回暖的跡象越來越多,似乎原本應該轟轟烈烈的電子書革命戛然而止了。事實真的是如此嗎?電子書市場真的陷入了「滯脹」的泥潭了嗎?讓身處電子書市場一線的人用數字來告訴我們電子書市場的真實情況和發展趨勢。

本文整理自中信出版集團姜峰在2016故事驅動大會上的演講。整個演講分為兩個部分:美國電子書市場現狀與趨勢、中國電子書市場現狀與趨勢。本文為下半部分。

下面看看中國電子書市場的格局和情況。

中國電子書市場完全和外面不一樣,如果談數字出版談電子書和外面差異很大。

中國電子書市場的現狀與最新趨勢

我們先來界定一下中國電子書出版規模,中國圖書市場如果按照開卷今年初發布的統計,紙書零售市場規模624億,電子書數字閱讀市場總額108億,這樣來看電子書只佔15%,比美國唱衰的20%還低一些,108億里還包括網路文學,應該有超過90億網路文學市場。出版物電子書(紙書電子版)不到3%,有18億的份額,這是中國電子書市場的基本結構。這個數據,各個渠道各個路徑統計得到的數據都不是太一樣,我是以開卷的數據為準。

中國電子書市場的現狀與最新趨勢

今年4月4日咪咕和浙江新聞出版局聯合發布《中國數字閱讀白皮書》,白皮書裡面第一次把中國的數字閱讀市場單獨拿出來說。在此之前,中國數字出版市場始終和遊戲、網路文學各方面混在一起談,今年第一次比較清晰可以看到數字出版閱讀這個部分。《數字出版白皮書》對11個大型數字閱讀平台的數據進行了統計,這11家大型數字閱讀平台可以說是佔據了中國83%左右的市場份額,因為中信自己合作的數字閱讀平台23家,他們所統計的11家代表絕大多數的銷售額。這11家數字閱讀平台去年總的數字是93億人民幣,預計今年會達到101億人民幣。其中變化比較大的是這幾年數字閱讀中移動閱讀占的比重越來越高,從去年統計來看89.2%來自移動閱讀,通過手機等移動設備看數字閱讀。

我特別說一下2013年2014年的增長,在這期間,半途中有一些拉動,這是因為亞馬遜Kindle入華。其實國內一直很緊張,原來期待對全市場有顯著的提升和拉升,但是實際上Kindle入華為傳統出版物打開數字閱讀出口破了冰,傳統出版社找到了入口,能夠向電子書市場往上走,但是這個市場真正的主流還是在網路文學,就是侯小強所主導的,當時他應該是在盛大文學,那是整個數字閱讀市場的大頭。Kindle入華帶來比較成熟的用戶體驗和穩健的商業模式,這對中國閱讀市場有一些大的推動。

結論一:加上網路文學,數字閱讀的市場才佔比15%按照美國20%的份額來看,還有很大的提升空間。

在座很多傳統出版界的人,這個數據應該會給大家一個比較大的警示,網路文學收入規模是出版物電子書(紙書電子版)的4倍以上,這是比較悲哀的第一個結論。

中國電子書市場的現狀與最新趨勢

下面從內容上看,更加的悲哀。一直都在說中國有多少書可讀可買,我是數據男,基本上都靠數據做所有的業務。網路原創文學,按照《白皮書》的統計,有319.7萬個品種,按照盛大文學或者是各大平台露出的量比他們應該有上千萬品種,這是網路文學——數字出版的主力軍提供的總的數據。白皮書上說出版物電子書(紙書電子版)應該有146.8萬種,這是錯的,絕對是有錯的。中國可賣的圖書品種,按照開卷說法才168萬種,而且按我在亞馬遜紙書銷售的數據,好的的時候一年才120萬種,差的一年才80幾萬種,中國動銷紙書品種也有那麼多。無論怎麼樣,各個平台怎麼加起來,出版物電子書(紙書電子版)加起來不會超過40萬種,中國移動的咪咕最大應該有40多萬種,但是動銷應該不到10萬種。從內容的角度來說,網路原創文學在數據閱讀的版塊中,是比例最大的。

結論二:在數字內容供給方面,網路原創狂勝傳統出版。

中國電子書市場的現狀與最新趨勢

我還有一個數據可以補充,內容供給方面傳統出版社大敗。2014年,中國出版47萬種紙書,亞馬遜入庫47萬種紙書算是新書,但是裡面真正算新書是27萬種左右。所以中國一年有效品種是27萬種的新書供給,裡面做電子書單年供給到讀者只有8036種,所以電子書讀書只能讀這8000多種。我離開Kindle已經一年,我以為去年情況會改變很多,去年做了統計,我回去打聽了一些消息,應該不超過1萬種。2015年中國可讀新書如果有20多萬種,其中不到1萬種供了電子書,提供給了讀者。在數字內容供給方面我還是說要「網路文學狂勝傳統出版」,在這方面,網文電子書走得更快,並且也是行動力最強的。

中國電子書市場的現狀與最新趨勢

從用戶角度來說,我把幾個報告結合在一起來說,一個是用戶偏好調研,大家知道國內各種調研層次不齊,這是網路白皮書的調研,讀者對出版內容和網路原創平分秋色。亞馬遜入華那麼多年一直在做跟蹤調研,得到的數據也差不多,讀者並不是那麼排斥網路文學,或者說是那麼排斥「出版物」,對讀者來說只是需要有可看的內容,並且可以拿手機可以去讀。

從讀者購買數量、閱讀時長上看,國內公開的統計口徑特別多,並且說法也不一樣,用白皮書上的數據來看,讀者每月購買電子書數量大大超過紙書。讀者購買電子書是2-5本,紙質書是1-3本。電子書用戶的閱讀時長在0.5小時-2小時之間,紙書閱讀時長通常在10分鐘-1小時。現在讀者拿手機看新聞一天平均不到1分鐘,大量都在看微信。我們自己統計一下,看書時間一天平均下來能有10分鐘就不錯了。所以看得出來讀者更傾向於看電子的產品,用電子書的方式看。

中國電子書市場的現狀與最新趨勢

更重要的一點,未來的讀者,所謂的80后、90后,尤其是00后以後的讀者,98%更傾向於數字內容,也就是未來讀者。從供應上來看,中國讀者可接受的數字內容,他想買並且願讀的,網路文學遠比傳統出版商所提供的多。我想問,到底誰不作為?中國傳統的出版商?

中信的實踐

來到中信后,看到中國電子書格局難以突破,還是希望做一些事情在這方面有所突圍。我們會有幾個比較重要的工作,尤其是給在座傳統出版人做一些借鑒。

一、我們一個重要的實踐是很快打造中信網路出版服務雲平台,這個平台應該是數值化、全品種、同步上市、同步加工、同步運作的平台。

在亞馬遜工作了5年,都在雲上工作,來到中信感覺離IT很遠,所以第一件事打造網路化雲化的出版平台。這個平台有一個明顯的目標,紙電同步上市。我們在內部也經常說不讓讀者馬上買到電子版的作者不是好作者,不然電子書跟紙書同時上市的編輯不是好編輯。不同時開售電子書的出版社不是好出版社。我們現在在推進。

中信出版即將開啟五位同發業態,年底發展應該會成為常規的業態。「紙、電、聲、像、課」,紙是紙書出版。電是電子書出版,聲就是聽出版,或者是聽書權。像是現在每本書主要都會為書配一些小錄像。「課」方面中信學習類專業類的內容比較多,我們會為每本書配比微課,這是我們比較大的變化。

二、回到出版這邊,要跟電商、IT業學一句他們的口號,「客戶至上」,我們做的全渠道同步銷售,最充分的競爭是讀者利益的根本保障,我們對Kindle也好,對掌閱、咪咕等都是平等對待,希望能充分傳播。

在出版這邊還是挺嫉妒和羨慕整個平台渠道的工作。剛才侯小強和梁老師都談了,原來電商做得,賣電腦做得,為什麼中信做不得?我們中信也在打造自己的平台,我們原來和聯通合作做了大布閱讀,它是全媒體閱讀的服務平台,我們作為平台商已經把讀客以及一些國內出版機構的內容引進過來,將近40家。

今年4月14日跟咪咕那邊合作做了咪咕中信書店,這基本上是咪咕的出版頻道,裡面的內容都以出版物為主,而且紙書電子書同步銷售,現在發布了還比較受歡迎。現在中信,重要的新書都會做紙電同步發布,像最近的《矽谷鋼鐵俠》就是咪咕書店全網首發。

中國電子書市場的現狀與最新趨勢

我們做的另外一件事是原創電子書出版,中信原來在這方面積累比較好,原來在Kindle也是看重中信的人員積累。比較著名的是《中國故事》《地鐵大學》等十幾個系列延伸電子書,紙書電子書出版物按照嚴格的出版流程在做,這塊正在繼續推進。去年做1400種,希望今年目標是1500種,所以希望持續推進。延伸電子書未來趨勢上看更貼近數字閱讀,更貼近電子書的消費方式。如果從圖書選題策劃開始做規劃,能夠做出完全不一樣,沒有包袱的電子書,所以這也是我們重點在做的。

出版媒體化是眾媒時代比較重的話題,在這個時代圖書編輯故事驅動者們是躲在書的後面,我們希望把整個出版,把編輯推到前面。所以現在我們做了一個平台「有漾兒」,相當於是自閱讀的諮詢平台,現在已經發布了兩個版本,把這塊推著往前看,這相當於出版業的出版頭條,把信息推到書的前面,讓年輕的編輯走在前面介紹自己的書,這塊出來以後有一定的影響。最近中信自己的一些書都在上面「有漾兒」上首發,現在積累了一些用戶。現在「有漾兒」新媒體綜合平台,每個月閱讀量在1.5萬條左右,通過和微信以及今日頭條合作,每個星期閱讀量都達到上百萬。中信也和新媒體出版合作,推出1000萬新媒體出版基金,這是在往前走的事。

電子書方面做得還是比較多,EMook已經做了4-5年,中信也實踐了1年多,我們也在推EMook,我們把電子書做得一定比圖書好讀,比雜誌深厚,比紙書更絢麗,比電子書生動,這樣的電子書我們在往前走。每年我們都有傳統仲夏悅讀季,去年仲夏悅讀季上海書市時推出,那時幾大平台都在推仲夏悅讀季,推廣后比推廣前上升14倍。今年還推獨立作者季,今年3月份中信甄選35位作者推他們的原創電子書,推廣以來拿到7.9%的上升量。這是中信在做的幾個事。

中國電子書市場的現狀與最新趨勢

面對今天的故事,我想講一個結束語,傳統出版業必須加速進入雲時代。就像剛才說的到中信這邊不適應的是從雲上辦公降到拿PC辦公,所以在推動這方面的變革。在座的出版人比較多,應該沒有Kindle亞馬遜的員工。亞馬遜曾給出版界一句狠話,在2011年2012年期間,貝佐斯在美國一個大會上講「在圖書出版領域,只有兩個環節是不可或缺的,就是作者和讀者,其它一切都可有可無。」當然其實他們真正想說的是:作者、讀者和亞馬遜。所以中間只有亞馬遜在裡面。

從Kindle回到中國的出版機構重新做內容這個產業,我也有一點緊迫感,最想說的話是傳統出版機構,必須加速進入IT時代、數字時代、雲時代。這是中信在推動的基本變革,要讓自己的工作、自己的流程、基本工具馬上現代化才可能面對未來IT時代的挑戰,才談得上未來有什麼話語權和發言權。

很多場合,包括Kindle事後和出版社總編打得架會比較多,我現在特別想說,還經常被他們叫囂電子書影響紙書銷售,電子書是偽命題。我想說,別再誤讀電子書增長發力的數據。別再誤判讀者的閱讀習慣變化的大趨勢。別再誤過數字出版推動行業變革的大機遇。既是機遇也是挑戰,尤其是傳統出版業。如果還在用傳統的手段做出版一定會被淘汰。

中國電子書市場的現狀與最新趨勢

凱文·凱利的《必然》是我代理的,摘幾句話過來:

我們應當意識到,電子書具有4種流動性,分別對應紙書的4種一成不變:

書頁是流動的;

版本是流動的;

介質是流動的;

改進是流動的。

這是凱文·凱利的話。

在技術的必然面前,今天出版人只有一個FTF,讓數字技術的優勢成為閱讀的必然,這是責任、義務,也是機會和挑戰。

謝謝大家!

問答環節

問:我有一個問題,姜老師剛才講了中信在搭建數字平台的舉動,對於傳統出版社來講我們也非常希望成為紙質書和電子書同時賣好,但是往往跟傳統作者接觸過程中,從合同的階段開始碰到這樣那樣的問題。比如說作者根本不願意把數字出版權利放在出版合同里,或者哪怕已經有了合作夥伴,或者是已經有了海外市場預判,可能以後有機會把你的東西輸出,或者是放在Kindle上,他很猶豫,也不太願意把權利放在裡面。中信在這方面有什麼好建議嗎?

姜峰:中信設定所有書都要紙電同時簽,這是基本要求,不是大的問題。至於作者那邊的培訓以及作者意識的改變也是一個過程,應該向網路文學學習,如果他們沒有別的出版機會和空間,他只能先出電子版。中信下半年可能是先出電子書為主,先把電子書出出來,然後慢慢轉為紙書,這樣也會有比較大的促進。

問:我們現在遇到一個比較大的挑戰。最近中信提出要買全球電子書版權銷售,但是在授權過程中我們遇到了一個問題,就是台灣出版社向我們抗議,因為我們電子書定價太低,一旦中文簡體數向全球銷售台灣繁體字書會受到衝擊。中國電子書版權定價只有30%甚至更低,遇到很多國外作者的反對,這樣我的紙書就沒辦法銷售了,我想問中信在這個問題上有沒有好的解決方案,因為我們認為真的不能這樣低下去。

姜峰:我先回答價格的問題,我坦率的說,可以透露出的數據,中信電子書的售價2013、2014、2015年在穩步上升,2013年平均價格加起來在7元左右,2014年到8元左右,2015年統計平均售價是14元左右,是有上升的空間。有一個不可迴避的問題,中信主流銷售渠道主要是亞馬遜Kindle,包括掌閱,是囤書的邏輯,靠價格暢銷拉開市場,價格是對銷售影響特別大的一塊。但是整個趨勢是好的。非但如此,美國亞馬遜自己售價體系來看也是趨勢往上升。往前面看能夠看見比較光明的未來。《從0到1》去年賣到8萬冊,平均售價16.8元,折扣完紙書在28元左右,所以整個變化比較大。站在讀者思維來看我們希望價格比較合理,從讀者和用戶的角度來說能夠有更好的價格給到讀者。

本文由2016故事驅動大會主辦方「書通中德」供稿

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