空氣凈化器市場的結構升級,幾乎成了一本消費教科書

空氣凈化器市場的結構升級,幾乎成了一本消費教科書

今年3月1日起,空氣凈化器「新國標」正式實施,「新國標」對空氣凈化器的產品標識提出4個參數要求,包括CADR值、CCM值、能效等級和噪音。在「新國標」到來后的這三個月里,前兩年國產品牌笑傲江湖的局面變得有些慘淡,外資品牌幾乎佔據了大半個市場,三星、飛利浦、夏普等一批國際品牌正在成為中國消費者的首選。

國內空氣凈化器市場經歷了恐慌、狂熱、盲目,最後回歸理性。相關專家曾經指出,整個空氣凈化器市場至少有20%的產品面臨淘汰的局面。空氣凈化器市場的變化幾乎就是一本消費教科書,不僅教育了消費者,也給企業的生產經營敲響警鐘。

新國標出台,用戶認知回歸市場理性

2014年以及2015年這兩年來,北京冬季的霧霾曾在朋友圈引發一輪又一輪的刷屏,人們對霧霾的恐慌性認知引發了對空氣凈化器的恐慌性購買狂潮。

恐慌之下從來都不會有理性。十幾年前「非典」期間對陳醋的蜂擁購買、五六年前日本福島核電站泄露時國內對碘鹽的盲目囤積,都是一個個活生生的例子。前兩年霧霾期間的恐慌也是如此。根據奧維諮詢數據統計顯示, 2014年國內空氣凈化器市場的銷售規模達151億元左右,同比增長94.8%。但在奧維諮詢看來,當時消費者對於凈化技術的認知存在盲區,購買處於恐慌性、安慰性階段。而在去年年底北京霧霾爆發之時,不少電商平台上的品牌空氣凈化器甚至是賣斷了貨。

在這種恐慌情緒之下,部分互聯網品牌玩起了噱頭和炒作,通過互聯網病毒傳播的方式一度得到市場歡迎,但由於在關鍵參數上未能達標,最終引發了爭議,國內市場也掀起了空氣凈化器的科普潮。

再加上北京空氣質量在今年相對好轉,媒體和政府層面也在對相關知識展開普及。2016年3月1日,讓媒體和消費者等了三年之久的空氣凈化器「新國標」《GB/T18801-2015》正式執行,新國標對空氣凈化器的潔凈空氣量(CADR)、累積凈化污染物總重量(CCM)、適用面積、能耗、噪音都有了更為明確的規定。「新國標」出台之時,媒體又展開了新一輪的知識普及,這使得市場對空氣凈化器的認識也在逐漸回歸理性,偽智能、偽互聯網的故事越來越難被大家認可,用戶只關心「新國標」所規定的幾項關鍵參數。

正是在這樣的大環境下,用戶對於空氣凈化器的認識和需求正在逐漸趨於理性。用戶選購空氣凈化器也不再像過去那樣在線上電商平台一買了之,而是更加傾向於回到線下,進行精挑細選。

家電智能化,產品升級助推產業升級

用戶的改變在數據上體現的非常明顯,尤其是在高端空氣凈化器市場,這種表現更是突出。

根據GfK中國零售監測數據顯示,2016年一季度整體空氣凈化器線下市場仍然以高端產品為主,國內5000元以上線下市場金額佔比達到38.8%,較去年同期增長了5.4個百分點。從市場數據來看,高端空氣凈化器市場仍有較大上漲空間,高端機型逐漸成為拉動市場增長的主力軍,空氣凈化器市場的產品結構升級正在逐漸展開。

除此之外,據市場調查統計顯示,三星、飛利浦等國際品牌以及艾吉森這樣的國產高端品牌在新國標實施后的三個月中(3-5月)比去年同期至少增長30%以上。國內品質一般的互聯網品牌則在銷量上有不同程度的下滑。

這種結構升級其實在一定程度上是受到了國內消費環境逐漸升級的影響。從政策層面來看,近日環保部又傳出了將在下半年制定空氣凈化器行業綠色產品標準的消息,這意味著空氣凈化器市場還在繼續趨嚴。

尤其是在今年年初供給側改革趨勢的帶動下,家電廠商越來越重視調整自身產品結構,高端產品的地位還在逐漸凸顯。國內空氣凈化器市場和其他3C產品一樣,正在加速產業升級的步伐。

而從國內消費環境來看,消費者對空氣凈化器的需求也在助推產品升級。在市場和用戶都回歸理性的大環境下,「一分錢一分貨」成為了主流消費者的共識。事實上,霧霾的危害性也早已深入人心,在這種涉及健康大事的問題上,用戶更願意在空氣凈化器這類電器上選擇相對高端的產品。高CADR、高CCM等關鍵「硬指標」已成為消費者選定產品的重點考慮因素。

當然,高端產品的優勢不僅體現在凈化能力的層面上。像三星等全球性品牌的產品,不僅提供室內空氣快速凈化的產品效能,後期維護也更為省心:在濾網壽命上,三星凈化器領先市場同等水平空氣凈化器,大大降低濾網的更換次數,降低更換成本。而在噪音這個關鍵要素上,全球性品牌也能將噪音降到最低,給用戶安靜舒心的使用體驗,不同於其他品牌出現凈化能力強、噪音也大的問題。

另外,隨著家電智能化浪潮的不斷發展,智能化功能已逐漸成為高品質產品的必備技能。而高端空氣凈化器在智能層面上也有了更多的突破,例如無限互聯和遠程遙控,都是現今消費者購買空氣凈化器所關注的重點。因此,我們也不難理解為何高端空氣凈化器成為了用戶選擇的主流產品。

所以還是那句話,一分錢、一分貨,多花出去的每一分錢都有去處——或是到了工業設計,或是到了凈化能力,或是到了降噪能力,亦或是到了更換成本上,綜合起來,還是高端產品尤其是國際大品牌最省心省力。

高端化、專業化、智能化成為市場主流

總體而言,國內空氣凈化器市場正在逐漸向高端化、專業化、智能化方向發展,而國際大品牌的成功之道,也能作為國內廠商尤其是互聯網廠商的參考經驗。

市場始終是瞬息萬變的,變化的原因可能是因為市場環境,也可能是因為政策因素。在變化的過程中,唯有以不變應萬變才是最好的應對策略。

對於國產互聯網品牌而言,他們的打法是在進行互聯網噱頭炒作的同時,通過降低產品標準的方式壓低價格,這種方式固然可以贏得一時,但卻騙不了一世。對於企業而言,產品始終是核心的,噱頭、概念以及商業模式可以一時得逞,但難以通過信息不對稱長期蒙蔽消費者。尤其是在政策變動之時,很容易受到衝擊和影響。

所謂的「以不變應萬變」,其實還是指在產品層面上始終做到最好,在渠道層面上撲到最廣。三星這樣的國際品牌正是因為採用這種有效策略,才能在「新國標」實施之後,讓其「空凈藍旋風」系列產品在短時間內成為市面上少有的合規產品。這種產品層面的紮實,也讓三星在短暫的時間內得到眾多好評。

經過兩年市場教育,空氣凈化器市場的透明度和信息不對稱的情況正在逐漸得到扭轉。在現在的市場環境之中,國際和國內的高端品牌都正在得到普遍認可,國內品牌也在這種大環境下逐漸優化自家產品,整個空氣凈化器市場正在回歸商業本質的競爭。

縱觀國內空氣凈化器市場,兩年來從恐慌到狂熱,從盲目到理性。在這其中,商業始終都是遵循價格和價值曲線的,無論市場曾經一度扭曲到何種程度,在信息對稱之後,永遠都會回歸本源。

今天空氣凈化器市場的變化如此,再去看國內智能手機行業以及其他電子消費品行業,其實也是如此。前兩年互聯網浪潮洶湧之時,總能聽到一些四兩撥千斤的通過互聯網思維顛覆市場的概念。但產品和服務始終都會遵循市場定價原則,短時間內雖然價格可以降低到一定的程度,但這無法反映正式的市場規律。

國內產業結構升級的浪潮已經開啟,空氣凈化器市場的結構升級只是這個大潮流之中的一朵小浪花,擁有豐富技術開發實力與完整售後服務的大廠商,終將獲得市場最終優勢地位。而這場變局幾乎就是一本教科書般的存在,能夠長期影響企業和市場。

作者:深幾度,微信號:852405518,微信公眾號「深幾度」,轉載請保留版權內容。

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